B2BvsB2C网站，5个完全不同的关键用户体验差异

        B2B网站和B2C的电商网站有很多共同点：他们都需要建立一个清晰的信息架构，包含引人注目的内容，提供他们关心的产品或服务的细节、并拥有简单易懂的交互。本质上，几乎所有的B2C网站上适用的用户体验准则在B2B网站上也同样适用。当我们在做B2B网站的测试时，偶尔会听到商业客户吐槽B2B网站与那些设计较好的B2C网站之间的可用性差距。

        我们关于B2B网站的研究涵盖了非常多的垂直领域，并认为在B2B和B2C网站用户体验的需求上，他们之间存在着几点主要的差异。

       不同点1：网站内容必须为长期购买决策服务，而不是冲动消费。

       这种购买行为的产生，基本上是因为他们遇到了问题需要解决。最初，他们或许很少意识到有这样的细分市场、行业或产品，只是简单的寻找特定问题的解决方案。一旦用户有了简单的理解，他们就会开始仔细研究竞争对手并寻找最好的解决方案。

       为了满足B2B客户在所有购买决策阶段性服务，你需要：

       1、提供诸如文章、博客、在线研讨、技术白皮书、购买指引、案例研究等内容，来帮助用户在早期研究阶段明白你能解决的问题类型、明白典型的解决方案是如何工作，以及你的产品和服务是如何成为解决这些问题的关键
      2、确保你的内容能够说清楚：为什么你能很好的解决这一系列问题，以便访问你网站的用户可以你们为标准以来评估你的竞争对手。这些内容还可以体现出你的专业性。
      3、承认你的竞争对手的产品，并通过表格或文字内容来说明你的解决方案更好。
      4、提供一些工具，以便客户可以将你的内容、产品、购物车内容分享给他们的团队成员来进行查看、讨论、批准。

      不同点2：整合、兼容、监管信息需要清晰

      许多典型的B2B购买不是购买一个标准的产品，而是购买一个较大系统中的一部分，并且需要兼容性。通常一些B2C的产品（特别是软件或电脑硬件）也有特定系统的要求，但对于B2B的产品我们需要有更多的兼容性考虑，因为B2B的客户需要确保这些新的产品、软件、服务能够适应他们公司里已经存在的系统和工作流。不能在网站上看到兼容性和集成细节，这是B2B客户的主要痛点。

       不同点3：内容必须面向“选择者”和“使用者”。

       B2B复杂的购买过程通常会涉及多类人群，他们通常是一个公司里不同阶层的人。当一个工程师的Leader想购买一个示波器时，他需要他的的中层领导批准这个事情，他们的总经理需要对这个批准再次批准确认，最后实际上是由产品团队的人来采购。许多B2B网站错误的只为决策者提供了内容，实际上他们可能从来都不会使用这个产品或服务，他们或许仅仅会把网站的内容作为之后进行回顾时的参考。
       我们的研究显示，在购买过程中，决策者（所谓的“选择者”）和实际使用产品的核心员工（也就是“用户”）之间通常会有许多对话和讨论。大多数情况下，一个潜在的用户会成为主要的研究员，然后他会向决策者提供几个选项。一旦这个用户倾向于某个产品，他通常会成为这个产品的代理并寻找各种途径向他的boss（选择者）证明自己。
       所以，你的内容必须是同时面向“选择者”和“使用者”，使用者通常会关注规格和细节、产品的体验、以及售后服务，对于能向他们的总监证明自己的内容他们也会感兴趣。你的内容应当聚焦于如何回答关于产品体验的问题，以及提供一些“宣传工具”（比如小册子、PPT模版）来帮助你的最终用户在购买决策中证明自己。
       对于基于服务的业务，最终用户会想要向他们的团队成员宣读一下公司简介页面，你的团队介绍页面不仅仅要包含高管和领导，还需要有用户在实际使用产品期间能接触到的客户经理。
       选择者通常会关注成本、可靠性、整合效果、支持合同以及这次投入能够带来较好回报的证据。投资回报率信息、产品生命周期的细节、以及竞争优势信息，这些对选择者会有比较好的说服力。
      不同点4：根据实际的场景进行复杂的定价

       大多数B2C产品对于每一个消费者都有一个简单的相同定价（除非是特卖产品或者你有优惠码）。但是对于B2B，事情就没这么简单了。产品或服务可能是根据不同客户的需求而高度可定制化的，可能会有相当多的优惠，或者他们和客户代表有关系，可以通过谈判拿到非常有利的折扣。
       因此，对于B2B产品来说，它的价格不会像B2C那么简单。有些情况下，直接展示价格是非常有挑战的。然而，和B2C的用户一样，B2B的用户也会非常关注价格，虽然价格不是他们唯一考虑的点，但它却是一个主要因素。所以，尽可能的去展示出精确的价格。
       如果没办法展示精确的价格，可以展示典型产品的价格。在典型的场景里展示价格，或者提供简单的价格计算器。尤其是在早期研究阶段，B2B用户会需要一个价格区间，以便他们可以开始做预算，准确的定价可以以后再说。
      展示价格对你的业务还有一个更积极的效果：价格信息扮演了一个过滤者的角色，对于那些买不起你的产品和服务的客户，你的销售团队可以花费更少的时间在他们身上。同时，如果他们以后有钱了，在下一次的计划中，他们就会考虑你的产品。
       另一方面，如果你的价格非常便宜，但仍然能服务那些企业客户，你需要解释一下，为什么一个便宜的解决方案可以满足需求。
       不同点5：不要疏远你的客户，说服不同规模企业的不同客户群

        做B2B业务的公司，面对的客户，从家庭小店到巨大的跨国公司，不管大小，你都需要去支持他们。这通常意味着，很多现成的产品没办法满足不同的客户群。此外，一个B2B站点，必须向他们的访客建立一种信任，对某个行业内某种规模的企业遇到的问题 ，你是怎样提供合适的解决方案的。例如，一个售卖安全系统的B2B站点，它需要传达出这样的信息：无论是一个小店面还是一个银行分行（或者整个片区的银行分行），在打烊的几个小时内我们都能保障他们的安全。这两种用户，都是这个B2B网站的客户，但他们的需求却完全不同。所以，为这些不同的用户，网站都能帮助他们并为他们提供他们需要的产品，这至关重要。
        解决这个问题的典型方法是：围绕着这些不同的用户群体 ，用一些类似“小型企业”、“国家企业”的条目来建立网站的信息架构。然而，如果某类群体无法被清晰的标识出来，或者某类群体不在导航内容上，这种按客户群体划分的导航会引起许多问题。例如，一个大的企业客户有一个小的专业团队（或者一个小的本地化团队），他们的需求或许更适合“小型企业”。无论何时，在导航上区分不同的客户群体，一定要确保内容的准确与相互独立（例如，可以通过定义员工数量来区分小企业和大企业）。
        总结

尽管B2B网站和B2C网站有很多相似的地方，但B2B的客户却有着截然不同的需求。在设计一个B2B网站时，需要确保你的网站内容能支持到复杂的购买周期，以便可以说服你的客户能够顺利做出购买决定。清楚的展示出你的产品如何和其他的常见的行业解决方案进行整合，并且需要同时包含面向最终用户和决策者的内容。